短视频电影宣发正处红海 抖音快手等新型互联网公司加速布局

每经记者 温梦华 每经编辑 董兴生

1小时直播，1100万人次围观，超1400万点赞。

这是10月底，黄渤与李雪琴搭档在快手直播，为黄渤监制的电影《风平浪静》做线上宣发取得的成绩，连黄渤都忍不住感叹：“大家太热情了。”

对于2020年的影视行业而言，当突如其来的疫情让整个线下产业链陷入停摆时，线上作为新的突破口，加速了线上和线下的融合与互补。

在移动互联网时代，传播方式、渠道不断丰富和迭代，受众接收到的信息越来越碎片化，也促使电影宣发与时俱进。随着观众注意力向线上转移，未来线上宣发将会愈发重要。如何运用好线上宣发是行业接下来面临的非常重要的课题。

据每日经济新闻(博客,微博)携手猫眼娱乐发布的《2020强影之路》白皮书观察，当下短视频电影宣发正处于红海。随着抖音、快手、B站等新型互联网公司的入局，互联网行业对影视行业的整体影响和重塑进一步加深。

线上宣发性价比更高

自影院正式复工以来，《八佰》《信条》《我在时间尽头等你》《风犬少年的天空》《以家人之名》等官方账号相继入驻短视频平台，抖音、快手等短视频平台早已成为内容方不容忽视的宣发阵地。

事实上，短视频宣发并非今年才出现，但不否认，随着观众注意力向线上转移，疫情加速了行业对短视频宣发作用的重视和普及。

从《前任3》引发观众巨大情绪共鸣，助力影片斩获近20亿元票房开始，到《超时空同居》《地球最后的夜晚》凭借短视频宣发相继破圈，“两微一抖一快手”在电影宣发中的价值愈发凸显，线上宣发正成为线下宣发的补充和增量。

《2020强影之路》数据显示，截至目前，在抖音播放量前十影片中，包含《哪吒之魔童降世》《中国机长》《我和我的家乡》《八佰》等多部高票房影片。短视频助力下，这些影片在上映期间均提升了话题度和热度。

在业内人士看来，相比线下宣发，背靠大数据的以短视频、直播形式为主的线上宣发，精准定位，提升用户触达率，并最终将流量和数据转化成票房成绩。“短视频宣发最大的优点是性价比高。”影行天下CEO安玉刚表示。

在他看来，一方面，背靠大数据的短视频，用每一个标签去界定用户行为，使得各类影片可以精准地找到目标用户，提升用户触达率；另一方面，当下影视项目的营销预算相对有限，在这样的情况下，线上营销可以明显提高预算回报率，更加准确地找到更有可能去看电影的用户。

短视频宣发正处红海

对于互联网行业而言，信息和流量在哪里，宣发的重点就在哪里。在抖音做大市场后，快手和微视等平台也积极推进这一垂直领域的发展，当下短视频电影宣发正处于红海。

不断增长的用户体量和用户时长是短视频发力电影宣发的基础。今年1月6日发布的《2019年抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户数已经破4亿。随后，快手大数据研究院也在《2019快手内容报告》中宣称，快手日活在2020年初已突破3亿。

从2019年1~10月抖音娱乐内容具体表现来看，电影、剧集、综艺均在抖音取得了不错的播放量和点赞量，其中，综艺内容明显高于电影和剧集。超高的播放量也为数据和流量的转化提供助力，业内数据显示，抖音从2018年开始尝试线上宣发至今，其整体购票曲线呈逐步上升趋势。

抖音、快手两大短视频巨头之外，中视频平台也加入电影宣发中，比较突出的是B站和西瓜视频，这两家平台的播放时长一般为1~30分钟。不过，业内人士告诉《每日经济新闻》记者，目前电影宣发仍以短视频平台为主，行业里的玩家主要为抖音、快手和微视。

发力影视宣发之外，今年以来，抖音、快手、B站等中短平台纷纷加码影视行业，布局产业链。疫情期间，《囧妈》《肥龙过江》等多部影片转战流媒体，携手互联网平台。

启信宝数据显示，去年9月快手变更经营范围，新增电影发行、电影制作两项业务。今年上半年，抖音、快手更是纷纷成立各自的影视公司。截至今年10月，抖音背后的母公司字节跳动以6亿元拿下《囧妈》后，还参与了国庆档《我和我的家乡》《一点就到家》两部影片。

B站同样不甘落后。不仅频频发力自制综艺、剧集等，今年9月初，B站更是和欢喜传媒达成战略合作，B站将获得欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权，《风犬少年的天空》《夺冠》等均包含其中。