荣耀正式脱离华为 新品牌形象待建

本报记者 李甜 谭伦 北京报道

11月17日，华为公司发布声明，正式宣布出售荣耀。

在声明中，华为表示，华为整体出售荣耀业务资产给深圳市智信新信息技术有限公司，交割后，华为不占有任何股份，不参与经营管理与决策。共有30余家荣耀代理商、经销商联合发起本次收购，“这也是荣耀相关产业链发起的一场自救行为。”荣耀出售资金数额，未公布。

声明中提及，荣耀品牌诞生于2013年，做中低端价位，七年间发展成为年出货量超过7000万部的手机品牌。

在业内人士看来，在荣耀发展历程中，“华为”品牌对荣耀市场拓展的影响相当深入。脱离华为之后，荣耀首先面临零部件能否被正常供应的问题。此外荣耀还将面临品牌打造、研发、制造体系的重建，新挑战刚刚开始。

产业链混合收购

11月17日，《深圳特区报》刊载联合声明，宣称深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署了收购协议，完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。出售后，华为不再持有新荣耀公司的任何股份。

声明中提到，深圳智信是由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立。并公布总名单，包括40家公司。

《中国经营报(博客,微博)》记者注意到，荣耀的核心国代商松联科技在列、华为的Mate系列和P系列的国代商天音通信亦在名单内。深圳智信成立于2020年9月27日，注册资本1亿元。

声明同时提到，“此次收购既是荣耀相关产业链发起的一场自救和市场化投资，能最大化地保障消费者、渠道、供应商、合作伙伴及员工的利益；更是一次产业互补，全体股东将全力支持新荣耀，让新荣耀在资源、品牌、生产、渠道、服务等方面汲取各方优势，更高效地参与到市场竞争中。所有权的变化不会影响荣耀发展的方向，荣耀高层及团队将保持稳定。”

华为终端甘肃省一家经销商负责人陈发阳（化名）得知荣耀要出售的消息较早，他告诉记者，约11月初，四川省一家荣耀省级代理商的负责人曾被邀请到华为，讨论有无持股意向。

荣耀未来，可能非手机厂商同行。陈发阳认为，头部手机厂商在如今手机市场增量有限情况下，正在寻求向“全场景”转型，现阶段，它们或许更希望收购一家IoT公司。同时，华为系的国代商中有不少是国企，在资源灵活性上，不够支持荣耀重新建立研发与运营体系，经销商们又相比资金量少，得到荣耀少量股份“都特别有压力”。或许，这是促成如今混合收购结果的因素之一。

新路新挑战

“荣耀曾经的优势是背靠华为，然后拥有非常灵活的产品和市场营销策略，现在荣耀出来了，但这一优势未来很大程度上还会得以保留。” CHIP全球测试中心中国实验室主任罗国昭说。华为被制裁方面的限制或得到解除，原来的优势，能够得到保留，并在行业中形成竞争力。

根系华为，荣耀享受华为手机的研发能力，同时对标小米，走低价路线，重视互联网渠道。多年来，形成了与华为一体的品牌认知。

陈发阳表示，荣耀店面在低线市场其实比较容易见到。在部分县城，比华为门店更为常见。“直到现在，在我们这种西北的城市里面，好多人都还是这样认为的，荣耀就是华为的，华为就是荣耀的。”

记者10月16日在北京大悦城(000031,股吧)商场五层荣耀专柜，曾碰到一位女士在选购荣耀手机，她对记者说，她想为父母买一款两三千元价位的手机，因为听闻荣耀用的是华为设计的芯片，认为运行比较稳定，因此，尽管商场已经快下班了，她仍然赶来购买。

陈发阳认为，荣耀曾拥有华为的热度，未来，荣耀若使用高通的芯片或天玑芯片，一些顾客可能不会被它的性价比所吸引，转而购买OPPO、vivo等其他品牌。

罗国昭提出，荣耀原先的营销、产品开发和供应链体系依赖华为，这也正是荣耀独立后，需要面临的挑战。荣耀需要展示一个新的形象，“过去的话，只是向下拼高性价比，而从今天和未来看，新荣耀需要向上拼出自己的品牌形象，这和近两年包括小米、OPPO、vivo在内的品牌集体打造高端形象的需求是一样的。”在消费者侧，荣耀得讲一个新的故事，告诉用户为什么从华为出来“因为选择荣耀的很多消费者，仍然是出于对华为的感情而购买荣耀。”

手机产业观察者丁少将认为，新荣耀保持对其他厂商竞争力的前提是禁令的解除。“如果不能恢复对5G芯片的供应，在国内手机市场谈荣耀的影响为时过早。”在他看来，若荣耀能够获得不受限的芯片供应，短期内的策略更趋近于保守而非激进，先守住现有市场份额与目标用户。丁少将认为：“荣耀独立后，着重点应该还是供应链的磨合恢复与软硬件协同，梳理好这一体系需要一段时间。”

丁少将对荣耀新途较为乐观，他认为，即便在禁令没被完全解除的情况下，荣耀IoT的业务依然会支撑它走过一段长路，同时4G手机生命周期还会持续一段时间，而荣耀在这一领域的中低端市场，仍有比较强的市场空间。

陈发阳认为，尽管荣耀与华为已经不再有关系，但这一新情况，要传导到低线市场并对消费产生影响，可能不会很快。荣耀独立，如果供货能跟上，抢占小米、OPPO、vivo等品牌份额具有一定可能性。

（编辑:李正豪 校对:翟军）