不准“刷流量”、未满16岁不能入行…监管剑指直播带货！媒体曝光

　　据中国网信网消息，13日，国家互联网信息办公室关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见的通知（以下简称“征求意见稿”），征求意见稿提出，直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。

　　来源：中国网信网

　　国家网信办拟规定：

　　直播营销禁止数据流量造假

　　据中新经纬梳理，征求意见稿包括总则、直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员、监督管理、附则共五章二十三条。

　　征求意见稿提出，直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，明确直播营销信息内容生产、发布、审核责任。制定直播营销目录，设置法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式推广的商品和服务类别。对直播间运营者进行基于身份证号码、统一社会信用代码等真实身份信息认证。

　　征求意见稿要求，直播营销平台应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在直播前核验所有直播营销人员身份信息，对于不符合相关规定的，不得为其提供直播服务。加强互联网直播营销信息内容服务管理，发现违法和不良信息，应当立即采取处置措施，保存有关记录，并向有关主管部门报告。防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。

　　征求意见稿提到，直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，建立分级管理制度，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。建立健全风险识别模型，对高风险行为采取弹窗提示、违规警告、限制流量、阻断直播等措施。加强新技术新应用新功能上线和使用管理，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实等技术展示的虚拟形象从事互联网直播营销信息内容服务的，应当以显著方式予以标识，并确保信息内容安全。

　　征求意见稿明确，直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，注重保护未成年人身心健康。对不适宜未成年人参与的互联网直播营销信息内容服务，直播营销平台应当在信息展示前予以提示。建立直播间运营者账号信用评价管理制度，将用户评价和投诉举报、平台处理、监管部门通报等信息作为信用评价指标，根据信用情况确定服务范围及功能，并对直播间运营者账号信用情况进行公示。对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。

　　资料图，图文无关（来源：摄图网）

　　征求意见稿强调，直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。

　　征求意见稿还称，用户通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助用户维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。法律、行政法规另有规定的，依照其规定。

　　征求意见稿还规定，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得发布发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假；不得知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；不得侮辱、诽谤、骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；不得可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好等；不得涉嫌传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；不得做出其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

　　值得注意的是，征求意见稿提到，直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。

　　惊悚！带你看直播间带货数据怎么刷

　　“双十一”刚过，许多电商平台与网络直播的头部主播纷纷晒出亮眼数据。比如，天猫公布的双11成交额同比增长85%；有数据显示，11月10号，薇娅直播间观看人次8200万，当场直播(包含0点后数据)销售额超过11亿。“双十一”期间，淘宝直播诞生了28个成交额1亿元的直播间。

　　几千万、上亿元的成交金额，使得直播卖货成了风口中的风口，不过有媒体揭露，在一场粉丝量达311万的直播中，300万的互动实际上是通过刷单公司营造出来的虚假繁荣，网络直播并非看上去那么美。直播刷单是如何实现的？又给线上经济带来哪些冲击？

　　一起来看中央广电总台中国之声的报道。（为保护个人隐私，部分采访对象做了匿名处理）

　　直播带货背后的数据造假：都可以花钱刷

　　根据阿里巴巴公布的数据，直播商家数量较去年增长了220%，今年超过300位明星、400位总裁参与到了直播间卖货中。

　　根据媒体披露的信息，311万粉丝互动量中只有11万真实观众的这场直播，在京东平台进行，嘉宾王自健、李雪琴、杨天真带货数码产品，工作人员向媒体披露：“是花钱刷量”。

　　直播粉丝互动造假，在很多商家看来，已是稀松平常的事。福建的一位家具销售商刘军甚至忿忿地说：自己对90%的MCN都失去了信心。

　　刘军：MCN机构在这两三年的发展已经是走入病态。

　　MCN指的是一种网红经济运作模式，它将专业内容生产者聚集起来，形成多频道网络产品。MCN公司的一个重要功能就是包装、推广内容生产者或者网红们，最终完成变现，这其中包括包装直播数据，目的很简单：赚取商家更多的坑位费——某个商品需要出现在某位“主播”的带货直播中，需要按定好的价格出钱，占个直播位。

　　刘军：如果是MCN机构手下的网红，他会故意去营造GMV一场下来能够做到500万元，差不多20万单，其实它是给商家、给所有的广告主还有厂家营造一个“很能带货”的感觉，然后他要坑位费，要品牌的推广费。

　　对于MCN机构来说，慢慢孵化一个网红需要花费的时间和金钱成本，要比花钱做出虚假数据高得多。而在当下的直播市场，只要拿出来漂亮的数据，直播带货的坑位费就会呈几何倍增长。

　　某智能设备生产厂家推广负责人宁远：把他的身价抬起来，比如像明星，他想要第一场打爆，需要一些比较好看的数据，跟我们商家合作的时候，他不会明说，但是会有暗示，如果做了这件事，可能后面有更好的一些合作之类的等等。

　　刷好评刷红心刷礼物，云控都能实现

　　对于直播数据来说，观看人数、互动率、销售量是几个关键指标。一位不愿透露姓名的技术专家表示，从早期的刷好评、中期刷流量到现在的直播刷数据，技术实现已经不是问题。

　　专家：一种是机刷，一台电脑，电脑上有程序可以模拟抖音App和抖音服务器之间的通信。可以理解成电脑上就装了很多个模拟的抖音APP，模拟出2000个不同的人来加入到直播间。因为攻和防它都是不断演进的，抖音那边知道了机器刷单的这种情况，它就会提升它自己的防御级别，有时候机器刷单就会失效，刷单公司就会出动人手，面前给你摆10台手机，你就操作这10台手机到一个抖音的直播间里，群控或者叫云控。

　　记者在网络搜索发现，销售群控或者云控设备的商家不少。一位河南的商家说，不同的云控设备，可以实现同时控制20台到20000台不等的手机。

　　商家：就相当于一个批量化操作系统，它进直播间做的是一机一卡一号，完全模拟真实的账号，我们的上限是2万台。

　　在商家展示给记者的一段视频中，云控系统连接好试验的手机之后，完成系统设定，商家面前的十几台手机自动打开平台、关注指定主播、开始批量互动。

　　惊呆！2分钟视频带你看刷单全流程??

　　商家：想进入谁的直播间，直接输入谁的抖音账号就行了，然后选择设备，关联设备，直接点进入直播间，手机就会自动打开抖音，然后你可以在后台自行选择：你可以选择关注主播，关注榜单以及发言内容。发言内容，自己可以随意设置，比如我们说“真不错”，你想让几号机去说，也可以，把它分成组、全选都可以，然后点发言，这个手机会自动打开屏幕框，跟随主播的节奏输入评论内容，包括直播间点小红心、刷礼物等等，所有的功能都可以实现。

　　一套1000控的设备售价6万，商家说，还可以帮忙对接卖手机和注册卡的商家。

　　商家：手机可以给你对接渠道，我们用的手机就是300左右，大批量采购的话，可能会更低一些。注册卡的话就10块钱左右，抖音、快手、微信、微博有手机号就能注册。

　　1000控云控设备6万，1000部手机30万元，1000个手机号码1万元，投入三十多万，就可以同时操纵1000个手机，在各类平台中注册账号。这个云控的商家说，一般是一些刷单公司或者大的MCN向他们买设备建机房；他们自己也提供代刷单服务，十几块钱可以刷出万名虚拟粉丝。一位主播告诉记者，人工刷单也不贵，50人在一个小时内刷1200条左右的评论，只需要50块钱。云控厂家告诉记者，他们的语料库中设定了上万条评论话术。

　　厂家：比如说刷好评、“这个已经下单了”，包括“哪里换货”之类的，可以到3万条的一个话术。这个系统的话，它就是随机抽取这些东西，去给你带节奏。

　　不仅要大量注册新号刷数据，“养号”还能提高数据质量

　　对于直播造假来说，直播间人数和互动只是最基础的一环，这些注册出来的号，经过养号的过程，还能提高“数据质量”。家具销售商刘军解释：按照平台规则，如果某用户不断浏览某一类内容，平台就会给该账号打上标签，这样的号码更有价值。

　　刘军：你刚刚注册就开始买，没有任何购物记录，一是没有权重，二会有很大的风险。你有购物标签，才会有权重，游戏规则是，比如说我现在身上有这个标签，到你家看一下，到别人家对比一下，然后再到你家来购买，把人家的取消掉，它从数据体现是你家的货肯定更好。

　　在黑灰产从业者那里，甚至也已实现了自动养号。

　　厂商：给大家演示垂直养账号，咱们是做什么行业的，就写行业的一个关键词，为了规避抖音的一个风险的话，咱们这边的话就是每台手机进入的时间都是随机的，它养号的话跟人工养号是一样的。

　　除了直播间粉丝、评论、点赞数，带货类直播的成交额也是可以刷的。一般GMV，也就是成交总额的统计不扣除退货金额，用养的号批量下单，直播结束统计出一个成交额数据，同时在商家未发货前再退货，数据漂亮，但对商家来说，实际销售可能非常惨淡。宁远所在的公司曾经找过某位名人带货，付了高额的坑位费，只卖出了个位数的货品，退货率奇高。

　　宁远：有些之前看数据一直比较光鲜，但最终第一场承接下来，可能几十个、几个都有。一般来说，直播退货比例我们之前做大概在百分之二三十，根据主播级别不一样，如果是再小一点的甚至到30%-50%都有可能。

　　虚假数据好看，坑的是你我他

　　刘军认为，虚假的直播数据狂欢，对于平台、商家来说，都是“毒药”。

　　刘军：这种想在线上发展的品牌或者是工厂，它会对平台会有一个不同的认知，原来所有的数据都是虚假的，本来是想要在平台宣传的，他就放弃了这个想法。

　　数据好看，却坑了一些把数据当真了的商家，他们大量备货，东西都砸在了自己手里。以300万的粉丝互动来说，如果转化率只有3%，也应该备10万左右的货品，但以披露出的311万粉丝实际人数只有11万的信息粗略估算，10万备货卖出去的只是少量；即使没有备太多货，一口价的坑位费显然也是白出了。

　　有些销售方如今已经被迫学“聪明”，要求MCN机构以“佣金模式”来进行合作，也就是通过卖多少货来抽成，虽然销量越多付出的佣金越高，但起码销量是真实的。

　　首都经济贸易大学金融学院教授、博士生导师高杰英说，作为电商中的新型销售模式，如何计算直播中的金额、互动数量，市场会逐渐明晰，需要注意的是，不管用哪一种统计口径，披露的信息一定要是真实、准确、及时的，否则对线上经济会是一种损害。

　　高杰英：线下财务报表披露的是经营状况，线上这些关键指标也披露你的经营状况，如果你不符合这个原则，譬如说不符合真实性，造假数据是不可以的。最近国家市场监管总局出台规范促销行为的暂行规定，针对直播带货，我们出台了关于加强网络直播营销活动监管的指导意见，实际上就是对相应一些活动的规范，我们相信中国这样的网络经济模式，它会演化的更完善。

　　编辑|赵云肖勇

　　校对|何小桃

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