社区电商频频招来跨界玩家 个性化供应成私域流量匹配重点

每经记者 任飞 每经编辑 肖芮冬

近日，滴滴出行董事长兼CEO程维宣布对旗下社区电商业务投入不设上限的消息，再度引发市场热议。而《每日经济新闻(博客,微博)》记者注意到，今年以来，“跨界”入围社区电商的玩家也确实在激增。

抛开疫情因素不说，仅个性化供应链服务匹配私域流量转化能力这一项，就有很多企业具有转型优势，包括一些大型传媒集团也加入跨界阵营。

有分析人士指出，眼下再走赢者通吃的“烧钱”老路没有意义，而是要针对行业痛点有倾向性地加强供应链建设。

传媒也跨界社区电商

社区电商的赛道上奔跑着阿里、京东、美团这样的巨头，但绝不是领跑者。有业内专家就明确表示，社区电商是从私域流量入口切入的，具有分散化的特点，故而中小玩家也能混得风生水起。

网经社电子商务研究中心主任曹磊此前公开表示，社区电商是以发展团长建立社区交流群为圈子基础的。“利用社区小范围、数目多、彼此独立、熟人效应的特点，实现了去中心化，变成了多中心运营和服务。”

他认为，从目前的社区团购市场情况来看，已经表现出高度同质化的特点，因此决定未来发展差异的因素，很可能就在于进场时间、团队执行力以及背后的资本支持。

公开数据显示，2019年有近80亿元进入到社区电商的融资序列；今年以来，社区团购生意更是频频招来超亿元融资。虽然有疫情因素催化，但至少说明企业参与的积极性甚高，尤其在2020年，社区电商频频招来“跨界玩家”，而媒体企业的入围也在对外传达一个鲜明的信号，供应链对私域流量个性化匹配意义重大。

以广东南方优品运营有限公司为例，该公司由南方报业传媒集团独家控股，成立于2020年6月，通过南方优品小程序逐渐在华南各大小区建立社区团购体系。记者体验后发现，它与其他S2B2C模式不同，采用的是C2B的经营模式，通过团长在社群推广以后，C端消费者下单以后，这些数据会传输到社区电商平台。平台可以根据订单需求，做产品的采摘、采购配送。

有分析认为，这样的模式可以先通过需求报备，再进行供给分配，最大程度降低库存成本和风险，提高现金的流转速度。与此同时，得益于报业征订对各小区居民结构的认知，单品推送和供应将与社区整体需求更加匹配。

事实上，社区电商的跨界玩家远不止传媒，还包括滴滴这样的企业，但均属于类供应链商业体系中的一环，且在配送和物流方面兼具优势，这也给企业转型提供了契机。但从以往的经验来看，杜绝赢者通吃策略才是企业永续之道。

短期或难“赢者通吃”

“赢者通吃”的提法在去年甚至更早的时间被广泛提及，尤其在社区电商领域。2019年，生鲜电商玩家的日子不太好过，大幅亏损、乃至“爆雷”的新闻时有传出。

具体到社区团购领域，曾经的头部平台“松鼠拼拼”被曝倒闭，总部人去楼空。“呆萝卜”“邻邻壹”“你我您”等玩家则是要么缩减规模，要么被并购。曾经被称为“未来社区零售第三极”的社区团购迅速转冷，风口过后，并购、调整、关店成了社区团购行业的主题。

有创业者表示，2019年社区拼团不是整个行业“死一批”，是“第一梯队要死一批”的问题。彼时甚至有人预测，社区团购只会剩下2~3家。

当行业纷争收场后，巨头和赛道头部玩家可以利用社区场景和习惯养成的用户，施展更多商业想象空间，但绝不是靠“烧钱”占领市场份额。有分析指出，社区电商是本地生活的一类，尤其当中的生鲜品类对于供应链是极大考验——仓配有所差异，品控更为复杂，且有依赖于本地线下实体店，各家护城河并不明显，“赢家通吃”局面短期内难以形成，有实力的新入局者机会仍在。这也是为何滴滴甚至字节跳动等相继入局的原因。

艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》指出，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元。艾媒咨询分析师认为，社区团购市场持续下沉，同时凭借便利的触达服务，实现用户的高度教育。预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

需要指出的是，尽管目前赛道回暖，但头部格局显现、巨头扎堆，社区团购进入全新阶段。而如果现在就认为生鲜电商将复制外卖颠覆餐饮业的剧本，或许为时尚早。