新锐吸金 国货化妆品不走寻常路

原标题：新锐吸金 国货化妆品不走寻常路

　　如今的化妆品销售渠道，已不单单是传统实体零售和传统电商相互对立的旧格局，除了线上线下融合加剧外，越来越多的社交新平台也参与到化妆品销售的竞争中来。随着活跃用户的快速增长，像抖音等短视频平台也具备了更大的流量价值，逐渐成为化妆品新锐品牌营销的主阵地。

　　本报见习记者马嘉

　　戴口罩不化妆，曾经热卖的口红、腮红和粉饼没有了用武之地，甚至连眼线笔都卖不动了？据了解，受疫情影响，人们减少外出活动并佩戴口罩，底妆、彩妆等化妆品的销量出现大幅下降，但香水等能增添个人魅力的产品却逆势突围。

　　面对市场的诸多不确定性，化妆品品牌该如何破局？在近日举行的中国化妆品大会上，珀莱雅、丸美等化妆品品牌创始人与众多行业领袖探讨了当前国货化妆品品牌的突围之路。

　　业绩整体承压

　　“和天猫上其他进行网销的行业相比，今年上半年化妆品市场受疫情影响较重，其中最明显的就是国货新锐品牌的增速受到了压制。”阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云表示。

　　在化妆品产业链中，品牌端占据主导地位。根据聚焦产业研究规划的智库机构前瞻产业研究院的数据，化妆品品牌端毛利率普遍在60%-70%，净利率为5%-10%，是整个产业链中利润最高的环节。

　　从目前的全球市场看，高端化妆品品牌甚至中高端化妆品品牌几乎被欧美等地的国际大牌所垄断。这些国际大牌在中国市场上也不断拓展新品牌。而我国本土化妆品品牌大多仍靠着“高性价比”的优势在低端市场上竞争。

　　除了激烈的竞争，今年上半年国产化妆品主要还是受到了疫情的冲击，业绩遭遇低谷。特别是一季度受疫情影响最为明显，如丸美股份、珀莱雅、拉芳家化、上海家化等公司的一季度业绩报告均显示出下滑趋势，且多数公司出现了营收净利润的双降。

　　打响突围战

　　正是因为意识到品牌的力量，国产化妆品巨头纷纷走上了自有新锐品牌建设与投资之路。国内“美妆第一股”珀莱雅发力品牌建设，与天猫合作，于今年打造首个国内新品牌孵化基地，目前成果已经显现。

　　从目前的市场看，显然不止珀莱雅一家国货品牌在发力新锐品牌的建设。丸美股份董事长兼CEO孙怀庆表示，丸美股份正在打造创新引擎，在上海松江建设一个2.4万平方米的丸美创新中心，未来丸美股份所孵化的新锐品牌将在这里诞生。此外，丸美股份今年还创建了产业基金，重点投资化妆品产业内有潜力的新锐品牌。

　　“我一直认为未来能够赢得世界市场的中国化妆品品牌有两类，一是高性价比的便宜化妆品，主要依靠价格取胜。二是真正取得了世界级研发突破技术的品牌。”孙怀庆说道。

　　中国化妆品市场一向被国际品牌看作是“必争之地”。艾媒咨询分析师王清霖对中国商报记者表示：“从化妆品市场来看，我国是目前全球最大、中高端品牌接受度最高，并保持持续增长的重要市场。”

　　据QuestMobile最新发布的《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示，我国美妆用户关注度最高的前100个品牌中，有37个国货品牌上榜，多于上榜的日韩品牌(30个)、欧美品牌(29个)，越来越多的国产化妆品牌进入大众视野。

　　新锐品牌崛起

　　与传统品牌相比，新锐品牌拥有完全不同的发展路径。在化妆品市场中，新锐品牌的产生和销售都离不开线上渠道。传统品牌从诞生到养成可能需要经历漫长的成长周期，而新锐品牌则可以通过电商平台，依托广泛的线上分销矩阵，快速占领市场。

　　天猫美妆洗护总经理激云表示，新锐品牌的建设并非是针对流量的简单运营，而是要从新品上市、人群定位到内容营销的各个环节对消费者产生作用，快速占领市场。

　　早在三年前，天猫美妆就开始进行品牌孵化和品牌基础建设，而且也确实看到了显著的成果。“天猫美妆的新锐品牌数量占到整个化妆品行业的1/3，增速贡献达到了整个行业的1/2。”激云表示，新锐品牌的春天才刚刚开始。

　　新锐化妆品品牌有很强的“吸金”能力，众多投资人则纷纷为这样的新锐品牌“掏腰包”。嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲在接受中国商报记者采访时表示：“我非常看好国货品牌。从数据看，95后的消费能力是85后的两至三倍，国货化妆品品牌中的新锐品牌在95后中的影响力非常大，新锐品牌依靠线上渠道传播与销售，更容易被年轻群体接受。”

　　此外，年轻消费者的喜好正越来越成为化妆品行业的聚焦点，并成为品牌年轻化趋势的引领者，国产品牌普遍看好95后的消费潜力。珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友表示：“开发不出90后95后喜欢的产品，就会被市场淘汰。”

　　同时，多位化妆品国货品牌创始人均提出，年轻消费者更多是通过社交媒体等了解美妆资讯。这意味着大规模投放媒介广告的时代已经过去，企业只有抓住网红和电商平台才能更好地向年轻消费者靠拢。

（文章来源：中国商报）